Guide pour optimiser le succès de votre réseau de succursales bancaires
À l’ère de la transformation numérique de la banque de détail et de la stratégie omnicanale, le secteur financier est confronté à une concurrence accrue avec la popularité croissante des services bancaires en ligne. Cela pousse les banques à repenser leur modèle d’affaires, leurs services sur place ainsi que l’ensemble de leurs réseaux de succursales physiques.
Il faut parfois prendre des décisions concernant le rajustement du réseau afin de mieux répondre aux besoins changeants des clients, maximiser l’efficacité et assurer la rentabilité. Il peut s’agir de réduire la superficie ou de fermer des succursales peu performantes, d’en ouvrir de nouvelles dans des zones en expansion ou de les déplacer dans des endroits plus adaptés pour atteindre le bon public cible.
Les banques connaissent bien leurs clients et disposent de nombreux renseignements à leur sujet. Cependant, il leur manque souvent deux éléments pour prendre les meilleures décisions immobilières.
Premièrement, elles ne disposent pas d’une connaissance approfondie des caractéristiques et des habitudes des clients potentiels qui fréquentent chacune de leurs succursales. Deuxièmement, elles ne disposent d’aucun moyen efficace pour d’identifier, visualiser et analyser les facteurs clés qui influencent le rendement et la rentabilité de leurs succursales, dans le but de comprendre le pourquoi du comment.
C’est à cela que servent les données hyperlocales, telles que les données historiques et celles sur la mobilité en temps quasi réel, et les outils d’analyse pour la banque de détail.
Prise de décision axée sur les données pour maximiser la superficie
Malgré la baisse de fréquentation dans les succursales et le fait que les banques numériques peuvent désormais répondre à la majorité des besoins à distance, certains clients préfèrent encore accéder à certains services ou effectuer certaines opérations bancaires en personne. Il peut s’agir d’encaisser ou de déposer des chèques, de retirer de l’argent, d’échanger des pièces de monnaie ou de souscrire à un nouveau compte ou produit.
Selon Novantas, le taux de rétention des comptes ouverts par voie numérique n’est que de 50 % la première année, contre 80 % pour les comptes ouverts en succursale. En outre, 30 à 50 % des gens préfèrent se rendre dans une succursale afin d’obtenir de l’assistance concernant des produits et des questions complexes.
La banque traditionnelle n’est donc pas en voie de disparition. Il y aura toujours un besoin d’emplacements physiques, en particulier pour les activités à forte valeur ajoutée et pour l’assistance à la clientèle. Ainsi, l’analyse des possibilités de redimensionnement des réseaux de succursales pour maximiser la superficie en pieds carrés est une tâche de plus en plus importante qui est toutefois loin d’être facile. C’est pourquoi 92 % des organismes d’investissement, qu’il s’agisse de fonds spéculatifs, d’investissements en capital ou de capital-risque, utilisent des données externes pour étayer leurs décisions d’investissement.
Les données hyperlocales constituent une source de renseignements particulièrement utiles pour le secteur bancaire, car elles permettent de mieux comprendre les occasions du marché, la concurrence, les comportements des clients, la visibilité locale et régionale ainsi que la commodité physique. Avec l’outil d’analyse adéquat, les banques peuvent effectuer une variété d’analyses de données offrant une meilleure compréhension de l’évolution de ces facteurs en corrélation avec le rendement et la rentabilité de leur réseau de succursales.
Occasions d’expansion
D’une part, les données hyperlocales peuvent aider les institutions financières à cerner les occasions d’expansion dans les zones à fort potentiel dans le but d’augmenter leur part de marché. Il peut s’agir, par exemple, d’une zone située à proximité d’un nouveau quartier résidentiel abritant une part importante du public cible, d’une zone commerciale en pleine expansion avec une circulation importante ou d’un carrefour particulièrement encombré.
Les données démographiques, telles que l’âge, le sexe, l’éducation et le statut social, combinées aux données sur les clients, offriront aux banques un bon portrait des différents segments de clientèle d’une région particulière. En mettant ces renseignements en correspondance avec leurs données internes sur les clients, les banques peuvent alors déterminer quels segments sont les plus susceptibles de se rendre dans leur succursale et pour quel type de services.
Les données sur les clients les plus utiles pour le secteur bancaire incluent des informations sur :
- Le revenu disponible
- Les comptes chèques
- Les transactions et les transferts financiers
- Les frais de services bancaires
- Les frais financiers
- L’utilisation de cartes de crédit et les adhésions
- La solvabilité
- La location de coffres bancaires
Les données de mobilité apporteront une dimension supplémentaire aux données précédentes en établissant une corrélation entre les caractéristiques et les choix de mode de vie des clients et leurs habitudes de déplacement. Il s’agit notamment des points de départ et d’arrivée ainsi que du temps et de la vitesse des déplacements. Ces renseignements permettront de valider l’accessibilité et la pertinence de l’emplacement prévu pour la nouvelle succursale en confirmant que les segments de clientèle ciblés passeront par là et que le détour n’est pas trop grand pour eux.
Les banques peuvent également examiner les points d’intérêt environnants ou les autres types d’entreprises à proximité qui intéressent leurs segments de public, ainsi que la présence de concurrents. Il arrive souvent que les institutions financières se regroupent dans la même zone commerciale, de préférence à proximité d’autres détaillants tels que des pharmacies, des épiceries, des restaurants et des stations-service.
Ce phénomène, connu sous le nom d’agglomération, joue un rôle important dans les stratégies de localisation du secteur bancaire, car il permet aux banques de tirer parti de la circulation piétonnière des commerces situés à proximité.
Idéalement, le processus de sélection et d’analyse de sites devrait impliquer l’équipe de gestion immobilière et l’équipe de marketing pour construire des modèles de planification. Ainsi, les planificateurs économiseraient du temps en évitant de se déplacer sur les lieux d’une succursale potentielle et de dessiner des cartes manuellement.
Fermeture, réduction ou relocalisation de succursales
D’autre part, les données hyperlocales peuvent étayer les décisions de fermeture ou de réduction de la superficie des succursales peu performantes, ou de relocalisation de celles qui pourraient avoir un meilleur rendement ailleurs. Ces décisions sont d’autant plus importantes considérant que le pourcentage des besoins bancaires traités en succursale pourrait chuter à 5 % seulement au cours des prochaines années, selon un rapport de McKinsey. Sur certains marchés, cela pourrait se traduire par une réduction de 25 % du nombre de succursales; celles restantes exerçant un éventail d’activités diverses.
Les principaux facteurs à l’origine de ce type de décisions sont les changements démographiques ou socio-économiques qui modifient les besoins des clients en matière d’emplacement, de taille, de type d’enseigne et d’offre de services. Il peut également s’agir d’une baisse du volume de la circulation dans la zone commerciale entraînant une perte de revenus ou de l’ouverture d’une succursale d’un concurrent qui détourne la circulation de la vôtre.
Pour obtenir ce type de renseignements, les institutions financières peuvent comparer les variations annuelles, mensuelles, quotidiennes et même horaires des tendances de circulation, ce qui facilite le suivi des changements dans le rendement des succursales. Ces variations peuvent même expliquer des parcours clients inhabituels ou la nature saisonnière des ventes hyperlocales.
D’autres facteurs incluent la présence de nouveaux obstacles physiques qui pourraient avoir une incidence négative sur le rendement d’une succursale existante ou potentielle en décourageant les clients de s’y rendre.
Offrir les bons services en fonction de l’emplacement
Les banques n’ont pas d’autre choix que d’améliorer l’expérience globale du client afin d’augmenter la fréquentation piétonnière et l’utilisation des services en personne, ainsi que pour améliorer la fidélité des clients et le retour sur investissement. Cela pourrait signifier rénover ou redéfinir les espaces dans leurs succursales et adapter les services offerts en fonction de l’emplacement et du type de client recherchant des services bancaires en succursale.
Par exemple, elles peuvent décider d’ajouter des guichets automatiques, des comptoirs et des voies pour service à l’auto en fonction des besoins et des comportements des clients à l’échelle locale des ménages et des rues, plutôt qu’à l’échelle générique des codes postaux ou des quartiers. Il sera également important pour les directeurs de banque de veiller à ce que le nombre d’employés en succursale soit adapté à la circulation piétonnière prévue en fonction de la saison et de l’heure de la journée.
En revanche, là où les succursales ferment, les banques doivent redoubler d’efforts, par exemple au moyen de campagnes de marketing ciblées, pour inciter les clients de ces régions à s’engager avec elles par voie numérique pour continuer à faire face à la concurrence.
Choisir les bonnes données et le meilleur outil d’analyse avec Korem
Compte tenu de l’évolution de la banque de détail, il est de plus en plus important de suivre l’historique des données relatives à la circulation des piétons et des véhicules, car cela permet de mieux connaître les clients et leurs habitudes de déplacement à un niveau hyperlocal. En combinant les données de mobilité avec les données démographiques, commerciales, sur les clients et sur les points d’intérêt, les banques peuvent établir un profil complet des différents segments de clientèle dans une zone donnée.
Pour prendre les meilleures décisions en matière d’optimisation du réseau de succursales, les institutions financières auront avantage à travailler avec une entreprise détenant une expertise géospatiale telle que Korem. En plus de fournir plusieurs types de données provenant des meilleurs fournisseurs, l’équipe d’experts de Korem peut également extraire et transformer ces données dans un format utilisable grâce à son offre de données en tant que service (DaaS).
Par la suite, Korem peut aider à la conception de tableaux de bord informatifs qui fournissent une visualisation concrète du rendement des succursales, par exemple en relation avec la fluctuation des flux de circulation. Korem a d’ailleurs aidé la SAQ à prendre des décisions immobilières axées sur les données et à optimiser sa superficie en pieds carrés totale à l’aide de l’outil d’analyse de sites, Alteryx Designer.
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