L’ingrédient manquant à votre analyse de la concurrence
Toutes les entreprises, des émergentes aux grandes multinationales, peuvent tirer avantage d’une analyse de la concurrence, c’est-à-dire un processus structuré permettant d’identifier, de rechercher et de définir vos compétiteurs, dans le but de les prendre en exemple pour améliorer vos propres résultats ou éviter de répéter ce qui ne fonctionne pas.
Environ 90 % des entreprises du classement Fortune 500 effectuent des analyses de la concurrence, un ingrédient indispensable à la recette du succès. Or, il arrive que des entreprises ne disposent pas de l’expertise et des ressources internes pour réaliser ce processus elles-mêmes. C’est pourquoi 59 % des entreprises sous-traitent leurs activités de veille concurrentielle et 69 % de celles-ci rapportent des résultats globaux positifs après avoir fait appel à un consultant externe.
Pouvoir compter sur des experts dans le domaine peut s’avérer particulièrement utile si l’on considère que le cadre d’analyse concurrentielle traditionnel ne suffit plus. Pour bien comprendre les besoins de la clientèle et le portrait actuel de la concurrence, les données hyperlocales — par exemple, sur la mobilité — deviennent un atout de plus en plus important, voire essentiel.
Cadres traditionnels des analyses concurrentielles
Les méthodes classiques comme les analyses TOWS et SWOT, la matrice BCG ou « growth-share matrix », l’analyse PEST ou les cinq forces de Porter constituent de bons points de départ, mais seules, elles ne vous offriront jamais un portrait complet de votre marché. Par exemple, la matrice « growth-share » ne tient pas compte d’autres facteurs que la part de marché et la croissance. C’est donc dire que vous n’aurez aucune idée des raisons pour lesquelles vos produits ont du succès ou non.
Ainsi, se fier à ces cadres d’analyse uniquement ne vous fournira pas assez d’informations pour résoudre des problèmes commerciaux complexes. C’est pourquoi les combiner à des données hyperlocales, comme des données de localisation précises et des outils de visualisation de pointe, est absolument crucial. Ce faisant, vous serez en mesure de pousser encore davantage l’analyse de vos concurrents et de planifier le futur de votre entreprise avec moins de risques.
Quatre principales étapes de l’analyse de la concurrence hyperlocale
1. Identifier la concurrence
La première étape d’une analyse de la concurrence consiste évidemment à localiser vos compétiteurs dans chaque marché à l’aide de données commerciales, qui vous fourniront le nom et le type d’entreprises, leurs informations géographiques ainsi qu’une fourchette de leur nombre d’employés et de leur chiffre d’affaires. La concurrence peut ensuite être classée dans quatre catégories : concurrent direct (ou primaire), indirect (ou secondaire), perçu (ou tertiaire) et potentiel.
L’emplacement géographique de vos compétiteurs est l’un des points les plus importants, notamment parce que le fait de retrouver plusieurs entreprises semblables à la vôtre dans une même zone de chalandise diluera inévitablement votre part du marché. L’un des moyens de déterminer pourquoi vos concurrents ont choisi un lieu en particulier plutôt qu’un autre est d’analyser les données de trafic historique, qui vous indiqueront les variations annuelles, quotidiennes et horaires de la circulation des véhicules et des piétons à cet endroit.
Par exemple, une entreprise située dans une zone de chalandise abritant des entreprises complémentaires qui génèrent de l’achalandage recevra vraisemblablement plus de visiteurs, donc effectuera plus de ventes. Ainsi, grâce aux données de mobilité, vous pourrez estimer la performance de vos compétiteurs ainsi que les habitudes de déplacement de leur clientèle cible. Cependant, il convient de noter qu’au fil du temps, les volumes de circulation peuvent varier, de là l’importance de réévaluer fréquemment le choix d’un site commercial.
Vous pourrez alors identifier les forces, les faiblesses, la croissance et la trajectoire commerciale de vos concurrents, tout comme des facteurs externes, comme les débouchés commerciaux, les menaces et les tendances. En comparant ces caractéristiques aux vôtres, vous obtiendrez un portrait clair de votre part de marché globale.
2. Définir la clientèle cible de vos concurrents
La deuxième étape de votre analyse de la concurrence consiste à cerner le positionnement de marque de vos compétiteurs et, surtout, leur clientèle cible au moyen de données démographiques, de consommation et de mobilité. En analysant les caractéristiques démographiques de la clientèle de vos concurrents, notamment l’âge, le genre, la scolarité, le statut social et d’autres données encore, vous obtiendrez une bonne idée des différents profils de consommateurs dans votre marché et pourrez déterminer lesquels sont les plus susceptibles de faire des achats dans votre magasin.
Les données sur les dépenses des consommateurs viendront affiner l’analyse de ces segments de clientèle en vous fournissant de l’information sur les dépenses totales des ménages ainsi que sur leur revenu total, disponible et discrétionnaire. Enfin, les données sur la mobilité ajouteront une dimension aux données précédentes en mettant en corrélation les caractéristiques des clients, leurs comportements, leur mode de vie et leurs habitudes de dépenses avec leurs habitudes de déplacements, soit leurs points de départ, leur temps et leur vitesse de trajet, la durée de chacun de leurs séjours et leurs destinations.
Grâce à ces informations, vous saurez prendre de meilleures décisions en matière de médias sociaux et de géomarketing selon l’endroit où se trouvent les différents segments de clients à des moments précis de la journée.
3. Analyser l’offre de produits et les prix de vos concurrents
La troisième étape consiste à analyser les produits et les services comparables de vos concurrents et le prix qu’ils en demandent pour vous aider à fixer les vôtres. La fixation des prix devrait toujours correspondre aux perceptions du marché. En effet, des prix trop élevés risquent d’entraîner une perte de clients au budget serré et des prix trop bas pourraient donner l’impression à votre clientèle cible que vos produits et services ne sont pas de la meilleure qualité.
L’une des manières de savoir si les stratégies d’établissement des prix de vos concurrents sont efficaces sur une certaine période est d’analyser les variations dans les modèles de circulation près de leur entreprise. En surveillant les fluctuations de prix de vos compétiteurs et en les juxtaposant aux modèles de circulation, vous serez en mesure d’évaluer l’influence et le résultat de ces fluctuations de prix. Ces données peuvent aussi vous servir à adapter vos propres efforts de marketing en fonction des promotions offertes par la concurrence.
Pour une meilleure satisfaction client, vous pouvez même utiliser des données démographiques et de consommation afin d’adapter vos stratégies à différents segments de clientèle et de leur offrir les produits et les services les plus pertinents pour eux.
4. Concevoir un cadre d’analyse de la concurrence à long terme
Ces informations en main, vous possédez une bonne base pour bâtir un cadre d’analyse de la concurrence, qui inclura les prochaines étapes et stratégies de votre entreprise pour cerner les meilleures perspectives de marché et rajuster le tir dans les domaines en sous-performance.
En plus des données commerciales, démographiques, de consommation et de mobilité, vous devrez ajouter quelques données hyperlocales de plus pour une veille concurrentielle optimale, par exemple :
- Les points d’intérêt environnants, afin de surveiller les changements de part de marché et une éventuelle cannibalisation.
- Les obstacles physiques et les zones dangereuses, afin de connaître les facteurs qui risquent de dissuader les clients de visiter votre magasin ou celui de votre compétiteur.
- Les polygones de temps de conduite, afin de déterminer l’accessibilité à votre magasin.
Vous pouvez donner vie à toutes ces données à même un outil de visualisation qui vous présentera les perspectives et les informations nécessaires pour anticiper les besoins de la clientèle avant quiconque et prendre les bonnes décisions de sélection de sites, de marketing, de fixation des prix et de mise en marché pour votre entreprise.
Chemin vers le succès : le diable est dans les détails
Pour vraiment bien connaître vos compétiteurs et établir de solides stratégies pour les égaler, voire les surpasser, vous devrez mettre en place un cadre d’analyse détaillée de la concurrence, auquel s’ajouteront des données de localisation précises et fiables.
Contrairement à ce que l’on peut penser, l’hyperlocalisation ne signifie pas une analyse manuelle site par site. Grâce à ses services de données et d’analytique, Korem vous aidera à automatiser vos analyses et à créer des tableaux de bord intuitifs, qui permettront à vos équipes de visualiser facilement l’information afin de prendre les décisions d’investissement les plus judicieuses et éclairées qui soient.
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