L’analyse du trafic dans le commerce de détail n’est pas un exercice futile

Auparavant, outre les quelques données commerciales internes et une veille minimale à la concurrence, les détaillants utilisaient des indicateurs démographiques et socioéconomiques du secteur environnant pour se situer dans le marché. Bien que cette approche était adéquate il y a cinq ou dix ans, aujourd’hui, elle ne fournit plus assez d’informations étayées, que ce soit pour effectuer des projections des ventes ou déterminer l’avantage concurrentiel. Avec l’avènement des données d’achalandage piétonnier et de circulation des véhicules, que l’on regroupe sous le vocable « données de mobilité », les détaillants peuvent désormais obtenir un portrait plus complet du comportement des consommateurs à un niveau ultra-local. Selon le Boston Consulting Group (BCG), les détaillants doivent maintenant parvenir à rejoindre plus efficacement les consommateurs par de multiples canaux offrant un maximum de commodité.

D’après Accenture, les détaillants ont la capacité de recueillir d’énormes quantités de données internes provenant des transactions des clients et des programmes de fidélisation. Toutefois, une combinaison de sources de données externes est nécessaire pour fournir plus de contexte et ainsi obtenir un portrait encore plus précis. C’est pourquoi les données mobiles sont cruciales, particulièrement celles sur la circulation routière.

Avantages des analyses de circulation pour les commerces de détail

1. Évaluer la performance des ventes

L’objectif premier de recueillir ces données est de permettre aux magasins de mieux évaluer la performance de leurs ventes dans le marché à l’échelle locale ou même micro, en les comparant aux variations de circulation routière. Dans ce type d’analyse, les données doivent être ventilées par jour et par heure. C’est seulement à ce niveau de granularité que pourra être constaté le rendement du magasin.

Bien qu’il ne s’agisse pas de l’unique mesure de succès d’une entreprise, le volume de circulation est un indicateur de la notoriété et de l’attractivité de la marque. L’emplacement demeure une considération importante pour tout établissement physique, mais une forte image de marque favorisera une attractivité qui augmentera la circulation. Il suffit de penser à un café Starbucks ou un McDonald’s à certaines heures du jour pour constater à quel point, non seulement l’emplacement, mais la marque comme telle crée de la demande.

2. Améliorer la veille concurrentielle

Les données de circulation permettent en outre d’améliorer la veille concurrentielle et d’en savoir plus sur la notoriété de la marque et les facteurs de succès, en obtenant notamment la fréquence des visites dans les différents lieux physiques. Comme mentionné précédemment, l’attrait de la marque augmente la circulation. Ensemble, l’emplacement du magasin et la notoriété de la marque créent un phénomène appelé « agglomération », où les détaillants qui vendent de la marchandise semblable ont tendance à se regrouper. Pensons aux établissements de restauration rapide, aux concessionnaires automobiles ou aux pharmacies, qui sont souvent regroupés dans un même secteur.

3. Comprendre les comportements des consommateurs

Enfin, les données sur la mobilité permettent de brosser un portrait beaucoup plus précis des caractéristiques démographiques et des comportements des consommateurs. Par ailleurs, ces données pourront servir à définir la zone de chalandise. Dans ce cas, l’analyse de la circulation va plus loin que le simple volume, et tient compte de l’origine et de la destination du consommateur. Le temps et la distance entrent en ligne de compte dans l’estimation de la taille et de la portée de la zone de chalandise. Cette dernière peut être délimitée par une certaine composition démographique, tout comme par des obstacles physiques, tels qu’une rivière ou une autoroute.

Utiliser les données sur la circulation des véhicules pour mieux comprendre la performance du magasin

Les données analytiques sur la circulation des véhicules de HERE Technologies, par exemple, fournissent un comptage précis et complet de la circulation; des milliards de capteurs sont utilisés pour connaître le volume de véhicules, leur vitesse et d’autres informations. Ces données sont disponibles à des intervalles de cinq minutes pour chaque voie de circulation des États-Unis, du Canada et de nombreux autres pays sur les cinq dernières années, et elles sont mises à jour toutes les 48 heures. L’on y distingue également les camions des véhicules de passagers, tout comme le type de voie de circulation (p. ex. autoroute ou rue résidentielle).

Des données de circulation routière sont aussi collectées au moyen d’autres ressources, dont Google Maps, un outil utilisé par des millions de consommateurs chaque jour. Les données de comptage de la circulation de véhicules ne représentent pas un nombre exact ou absolu de tous les véhicules sur un réseau routier, mais plutôt un échantillon du trafic réel. Voici certaines utilisations possibles de ces données :