Comment l’industrie du commerce de détail utilise l’analyse géospatiale pour mieux connaître ses clients et encourager la croissance
La localisation est l’un des facteurs de succès critiques pour l’industrie du commerce de détail. Les données et technologies géospatiales sont impliquées à toutes les étapes du processus de commerce de détail, de la localisation commerciale à la livraison chez le client. Chaque étape exige un élément geospatial pour être en mesure de planifier les activités et prendre des décisions éclairées à trois niveaux critiques : stratégique, opérationnel et expérientiel.
Comment établir une bonne stratégie de commerce de détail
À qui vendons-nous ou à qui essayons-nous de vendre? Que vous soyez une nouvelle entreprise ou une entreprise établie, vous devez savoir qui achètera vos produits. Une fois que vous le savez, vous pouvez établir une stratégie de gestion du territoire appropriée et prendre des décisions éclairées sur la localisation commerciale.
L’étude de marché d’abord
Comprendre le profil de vos clients potentiels et actuels est d’importance capitale pour une bonne stratégie de commerce de détail. Plus une entreprise comprend sa clientèle, mieux elle la servira. Grâce aux données géospatiales, vous pouvez segmenter votre marché et créer des profils d’acheteur qui vous aideront à définir votre marché cible.
Plusieurs facteurs peuvent influencer un achat et ils doivent être pris en compte lorsque vous faites une étude de marché pour l’industrie du commerce de détail :
- Données démographiques
- Habitudes de consommation
- Comportement des clients
- Accessibilité
Puisque chaque achat se produit quelque part, l’analyse des données géospatiales peut aider les détaillants à comprendre le rôle de ces éléments et leur influence sur l’achat. Les programmes de fidélisation sont un moyen efficace de collecter des données sur les clients et peuvent aider dans le cadre du processus d’étude de marché. À titre d’exemple, Korem a permis à Shell d’exploiter ses données de fidélité de sa clientèle en automatisant le processus d’analyse plutôt que de le faire manuellement et individuellement pour chaque emplacement. L’entreprise énergétique a alors pu réaliser de nouvelles marges nettes de 3,3 millions d’euros pour l’Allemagne seulement, en l’espace de trois mois. Cependant, quand il n’y a pas de programmes de fidélisation, demander aux clients leur adresse et leur code postal devient un moyen important de déterminer les emplacements où il y a le plus de clients.
Lire l’étude de cas de Shell »
De plus, l’analyse de données dans le commerce de détail, telle que l’analyse du traffic, peut vous aider à collecter des données sur la performance d’un magasin, les conditions du marché et les comportements des consommateurs dans une zone donnée. En effet, en analysant les données de mobilité, telles que les données sur la circulation routière et les données d’achalandage piétonnier, les détaillants peuvent comparer les variations du flux de la circulation pour établir des prévisions de vente, améliorer la veille concurrentielle sur la notoriété de la marque et les facteurs de succès, et créer une image précise des comportements et de la démographie des consommateurs. Quand on agrège ces données, il est possible de mieux prévoir la demande.
Selon The Business Application Research Center, les entreprises utilisent habituellement huit sources de données différentes (cinq internes, trois externes) pour leur prise de décision. Un bon fournisseur de solutions géospatiales a de l’expérience en intégration de données et a accès à divers formats de jeux de données. Il aura aussi une expérience importante en intelligence géospatiale pour vous aider à établir des processus qui automatiseront votre analyse des données, vous permettant ainsi de découvrir de nouvelles perspectives d’affaires.
La gestion du territoire
Pour gérer le territoire, il faut d’abord créer une zone commerciale qui définit le marché cible au sein duquel vous obtiendrez vos clients. Il est important que cette zone commerciale soit définie en fonction de l’emplacement des clients potentiels (zone de chalandise) plutôt que par la délimitation des frontières géographiques.
Une fois les territoires délimités, la prochaine étape consiste à déterminer si l’emplacement devrait être un site corporatif ou un magasin franchisé, le cas échéant. La gestion du territoire a pour objectif principal de s’assurer que le territoire est bien couvert, mais les franchiseurs peuvent aussi s’en servir pour des raisons d’ordre juridique. Avoir un territoire clairement défini dans chaque contrat de franchisé réduira le risque de cannibalisation, ainsi que de disputes territoriale et marketing entre les magasins franchisés et les sites corporatifs.
Une fois qu’un modèle de gestion du territoire comptant des métriques clairement définies et fondées sur les données géospatiales disponibles est établi, il est facile de modifier les zones commerciales. En déplaçant les frontières pour modifier le marché cible pour les promotions et le marketing, il est possible de peaufiner la stratégie et d’équilibrer un territoire ou plusieurs territoires adjacents. Les critères de recherche en place et le fait de mettre à l’essai l’environnement en déplaçant les frontières pourraient mener à la découverte de possibilités d’extension d’un territoire et à la réduction d’un autre.
Bien choisir sa localisation commerciale à l’aide des données géospatiales
Bien avant que le commerce électronique ait existé, l’emplacement d’un magasin avait une profonde influence sur sa performance. Dans un monde où le commerce électronique s’affirme de plus en plus, soit par la venue d’une nouvelle technologie qui facilite les achats en ligne ou pour cause d’événements imprévus comme une pandémie, l’emplacement est toujours d’importance primordiale. C’est pourquoi choisir les bonnes données géospatiales est de la plus haute importance pour choisir la localisation commerciale.
Il y a deux types de localisation commerciale : l’un concerne les emplacements de magasins existants et l’autre analyse les emplacements potentiels de nouveaux magasins. L’analyse de la localisation commerciale de magasins existants peut donner lieu à des recommandations de rénovation, de reconstruction, de relocalisation ou de fermeture.
Les données collectées durant l’étape d’étude de marché doivent être analysées de façon géospatiale et géoenrichies aux fins d’optimisation de la localisation commerciale. L’analyse de localisation pour le commerce de détail doit prendre en compte plusieurs types de données géospatiales pour qu’on puisse sélectionner les localisations commerciales qui réussiront le mieux.
La concurrence
Dans certains secteurs, la concurrence est essentielle pour attirer plus de clients. Les clients veulent souvent visiter plusieurs magasins lors d’une même séance de magasinage et aiment comparer toutes sortes de produits. Par le fait même, les magasins peuvent profiter de la proximité les uns des autres, voire se compléter.
Dans d’autres cas, il se peut que les détaillants veuillent être aussi loin que possible de leurs concurrents, voire dans une zone séparée. Certaines chaînes de supermarchés, par exemple, achèteront les emplacements les plus propices à la vente pour empêcher que leurs concurrents y accèdent, même s’ils ne construisent rien sur ce terrain.
Les points d’intérêt
Selon le type de produits ou de services que vous offrez, il se peut que certaines catégories de points d’intérêt puissent être bénéfiques pour l’emplacement de votre commerce. Si vous savez qu’un segment de clientèle spécifique s’intéresse particulièrement à un type de point d’intérêt (PI), vous pourrez identifier la zone contenant le plus de ce PI. Les points d’intérêt peuvent être, entre autres, des stationnements, des moyens de transport, des types de commerce, des postes d’essence, des hôtels ou des restaurants.
La circulation
En connaissant le niveau de circulation d’un emplacement et en analysant les modèles de circulation, vous pouvez déterminer si l’achalandage de l’emplacement serait bon et qu’elles seraient les heures de pointe. La densité de la circulation piétonne et la circulation mobile peuvent aussi servir à vérifier si le magasin bénéficie d’une bonne visibilité de la rue et pourrait ainsi susciter la curiosité.
Les polygones de temps de conduite
Les polygones de temps de conduite sont essentiels pour comprendre les limites géographiques des gens qui auront tendance à magasiner dans votre magasin. La localisation commerciale idéale est située dans un polygone de temps de conduite contenant le plus de personnes correspondant à votre marché cible.
Les données sectorielles
Il y a plusieurs autres données sectorielles qui sont aussi importantes pour la localisation commerciale, par exemple le coût par mètre carré et les restrictions juridiques.
En visualisant toutes ces données sur une carte et en ayant une solution géospatiale d’entreprise, les gestionnaires immobiliers sur le terrain peuvent identifier plus facilement les possibilités d’emplacement et les synchroniser instantanément avec le siège social. En combinant les données historiques des ventes et les données commerciales, il est alors possible de prévoir les ventes de chaque emplacement et déterminer ceux qui seraient les plus rentables.
Bien qu’il puisse être difficile pour une entreprise à elle seule de collecter et de comprendre ces informations, elles sont facilement accessibles aux entreprises géospatiales qui ont aussi accès aux données agrégées et à l’expertise leur permettant de les interpréter.
Analyser et exploiter un magasin efficacement
Pour qu’un magasin réussisse, il faut qu’il y ait une bonne stratégie de marketing en place, ainsi qu’une bonne stratégie de marchandisage. Une fois qu’elles sont clairement établies, la collecte de données peut commencer. Comme l’étude de marché, les données géospatiales sont importantes pour comprendre les facteurs qui contribuent à la performance de l’emplacement de votre commerce. Vous pouvez aussi comparer votre performance avec celle d’autres emplacements de magasins.
Les données géospatiales contribuent à améliorer les stratégies de marketing et de marchandisage
La stratégie de marketing, l’assortiment de produits offerts et la stratégie de marchandisage peuvent varier selon les informations que fournissent les données géospatiales.
Selon l’emplacement du magasin, les produits à vendre et leur présentation varieront. La disposition du magasin peut aussi être distincte de celle d’un autre magasin pour encourager les clients à circuler dans le magasin selon un trajet prédéterminé.
Dans les zones ayant des revenus plus élevés, vous pourriez chercher à vendre des produits à marge élevée et des articles de marque en plus des articles de base que les gens viennent acheter régulièrement. Dans les endroits moins prospères, vous pourriez permettre aux gens de trouver les essentiels qu’il leur faut facilement, puis avoir à la caisse d’un dépanneur, par exemple, un choix de confiseries à marge élevée.
Les magasins à succursales peuvent profiter de la comparaison des ventes entre leurs magasins ayant des zones aux données démographiques semblables. Si un magasin se démarque par sa rentabilité ou son roulement des marchandises, la raison du succès peut être analysée et répliquée ailleurs. De même, si une stratégie ne fonctionne pas, une analyse de comparaison entre la valeur du panier d’achats et le pouvoir d’achat pourrait permettre de mettre en lumière des tendances à prendre en compte.
L’exemple parfait de l’analyse du panier d’achats provient de la légende urbaine de la bière et des couches. L’histoire veut qu’un gérant de Walmart ait découvert, en analysant les données, qu’on achetait souvent des couches et de la bière en même temps le vendredi soir. L’hypothèse : les hommes avec un nouveau-né à la maison s’arrêtaient au magasin après le travail pour acheter des couches, mais voulaient aussi se faire plaisir, après une semaine de travail, par de la bière. En positionnant les deux côte à côte, les ventes ont augmenté.
En comprenant les types de consommateurs et leurs comportements dans votre région, vous pourrez leur offrir les produits ou les rabais pertinents pour leur style de vie.
Dans une région où le revenu moyen du ménage est élevé, vous pouvez utiliser l’élasticité des prix. Bon nombre de gens ne vérifient pas le prix jusqu’à un certain niveau, donc il se peut que des prix plus élevés n’aient pas d’impact négatif sur le roulement des marchandises, et ce, tout en produisant une marge de profit plus élevée (comportement inélastique). À l’inverse, dans les régions moins prospères ces mêmes stratégies pourraient faire perdre des clients une fois que la nouvelle se répand que les prix du magasin ont augmenté (comportement élastique).
Évaluer avec exactitude la performance omnicanal grâce à l’analyse géospatiale
L’analyse géospatiale de la performance d’un magasin est essentielle pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour pouvoir ajuster les stratégies de commerce de détail, de marketing et de marchandisage de chaque magasin. Historiquement, beaucoup de professionnels, comme les gestionnaires de prix de l’industrie du commerce de détail du carburant, prenaient des décisions en fonction de leur expérience. Cependant, avec les nombreux facteurs et concurrents d’aujourd’hui, les données géospatiales et l’analyse de celles-ci deviennent cruciales à la réussite.
Aujourd’hui, bien des magasins offrent des canaux multiples à leurs clients. En plus des transactions traditionnelles en magasin, ils prennent des commandes au téléphone, ils vendent en ligne et ils peuvent même approvisionner d’autres magasins à marge de profit réduite.
Cette offre diversifiée complique l’évaluation de la performance de la vente de produits et de catégories. On ne peut plus se fier uniquement à la performance en magasin pour déterminer si les opérations vont bien; il faut prendre en compte tous les canaux.
Dans un sondage auprès de détaillants en 2019, 36 % des répondants ont affirmé qu’harmoniser les emplacements ayant pignon sur rue et les canaux numériques sont le défi le plus difficile que les magasins ont à relever par rapport à seulement 9 % en 2018. Pourtant, l’influence qu’ont les divers canaux entre eux peut être significative. Par exemple, en moyenne, une personne qui magasine dans plus d’un canal dépense 150 % de plus que quelqu’un qui magasine dans un seul canal (Retail TouchPoints).
Le lien entre les magasins physiques et en ligne n’est pas à négliger non plus. « L’effet d’auréole » a été expliqué par l’International Council of Shopping Centers (ICSC). Dans cette étude, ils ont découvert que l’ouverture d’un nouveau magasin physique sur un marché augmentait la fréquentation globale d’un site Web de 37 %. Cela veut dire que l’expérience en magasin contribue aux achats en ligne et inversement.
Sans l’analyse appropriée, il peut s’avérer difficile de savoir si certains produits se vendent bien en magasin à cause du marchandisage ou de la disposition des produits en magasin, ou s’ils ne sont pas populaires en magasin parce que les clients préfèrent les acheter en ligne. Les systèmes traditionnels qu’un détaillant consulte comme les rapports du système point de vente, ne sont pas conçus pour analyser les ventes hors magasins. Parce qu’elles ne disposent pas des bons outils, bon nombre d’entreprises prennent des décisions sur la viabilité de leurs magasins, sans avoir une vue d’ensemble. La bonne solution d’analyse pour le commerce de détail et le bon logiciel de visualisation permettent de prendre de bonnes décisions basées sur des données fiables plus facilement.
Utiliser les technologies géospatiales pour créer une expérience client formidable
Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et cela entraîne un changement vers une stratégie plus axée sur les clients. Le magasinage ne se fait plus exclusivement dans les magasins ayant pignon sur rue; le client a accès à votre marque, quel que soit le canal, quel que soit le point de contact. Ainsi, il vous faut créer une expérience d’achat unifiée, transparente et mémorable pour tous les canaux. L’expérience client est aussi étendue puisque, comparé à un achat en magasin, un achat en ligne compte plusieurs étapes supplémentaires avant que le client l’ait en main. Il faut savoir qui exécutera la commande et la façon la plus efficace de la livrer au client, et ce, tout en respectant ses attentes.
Fidéliser sa clientèle tout en recueillant des données géospatiales
Puisque les clients magasinent maintenant sur plusieurs canaux, il est important que l’expérience soit aussi bonne pour un canal que pour un autre. Utiliser le bon logiciel géospatial simplifie la création d’une vue 360 degrés de vos clients. Cela aide à centraliser leurs comportements et leurs informations d’achat pour tous les canaux, qui peuvent ensuite être analysés pour identifier leurs motifs et leurs tendances en matière d’achats.
Les programmes de fidélisation sont un excellent moyen d’enrichir la vue 360 degrés de vos clients, en plus de créer une meilleure expérience d’achat en reconnaissant et en fidélisant vos clients réguliers. Leurs données recueillies sur les produits et les catégories de produits achetés vous permettent non seulement d’obtenir leur profil et de connaître leurs habitudes de consommation, mais également d’associer leur profil à une adresse. Un examen des données vous permettra de comparer des clients qui habitent près les uns des autres. Même au sein d’un territoire que vous avez désigné comme votre clientèle, les choses varient d’une rue à l’autre. Grâce à un programme de fidélisation, vous pouvez analyser les interactions, les comparer à celles des autres clients et types de clients et développer une partie importante de votre stratégie commerciale. Les données de fidélisation sont très utiles quand elles sont analysées conjointement avec les données démographiques géospatiales. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour personnaliser vos promotions ou vos communications, afin de ne leur envoyer que ce qu’ils trouvent pertinent, et ainsi, les garder engagés envers votre marque.
Les technologies géospatiales pour l’exécution de commandes en ligne efficace
Au moyen d’un API de localisation de votre fournisseur géospatial, vous pouvez utiliser des outils d’aide à la saisie ou de suggestion d’adresses pour vous assurer que le client entre l’adresse correctement, et ce, sans effort. Parmi les erreurs coûteuses, on retrouve notamment le gaspillage de temps au téléphone pour confirmer les informations, la livraison à la mauvaise adresse, ainsi qu’une mauvaise estimation du temps de transport.
Une autre partie importante du processus de livraison consiste à choisir le bon magasin pour exécuter la commande. Choisir le mauvais magasin peut causer des retards de livraison ou des problèmes de marchandise, ce qui peut irriter le client. Grâce aux SIG (systèmes d’information géographique), il est possible d’automatiser le traitement des commandes en géocodant l’adresse, en la localisant dans une zone commerciale prédéfinie ou en identifiant la succursale la plus proche, puis en confirmant que les articles sont disponibles dans ce magasin.
Plus vous simplifiez la transaction pour le client, plus il aura tendance à vous revenir à l’avenir.
Atteindre le « dernier kilomètre » grâce à des données géospatiales précises et exhaustives
Même s’il s’agit de la dernière étape avant que les produits soient livrés, le « dernier kilomètre » est tout aussi important dans le processus d’achat et influe beaucoup sur la satisfaction du client. Les attentes des clients sont très élevées quant à la livraison et il est de plus en plus difficile pour les détaillants de satisfaire ces attentes.
Parce que la livraison est dispendieuse, les détaillants doivent trouver le moyen le plus économique de le faire. Optimiser les itinéraires pour planifier le meilleur ordre dans lequel faire les livraisons le plus rapidement possible et réduire la distance parcourue est une façon de réduire les coûts et le temps de livraison.
La solution « commis voyageur » traditionnelle était acceptable par le passé pour optimiser les parcours, mais vu la congestion routière, de nos jours, un parcours urbain calculé sans prendre en compte l’information sur la circulation est une option des plus inefficaces. Cela a un impact sur la promesse faite aux clients et sur leurs attentes que leurs commandes arrivent dans un délai donné. Bon nombre d’entreprises ont dû changer leur promesse de livraison pour cause de facteurs hors de leur contrôle, alors qu’ils auraient pu utiliser des données de circulation afin de mieux prédire les délais.
Dans un environnement urbain, la circulation prédictive, qui se fonde sur les niveaux de congestion routière et les temps de déplacement historiques, peut servir à planifier un parcours de livraison optimal. La donnée de circulation historique peut aussi servir à déterminer le temps de livraison maximal et à garantir que le temps d’attente soit raisonnable et que les exigences soient atteintes, avant même que l’achat soit accepté. Certaines entreprises offrent aussi la surveillance en temps réel du colis en route vers leurs clients, ce qui augmente leur niveau de satisfaction de façon significative. Cependant, ce type de système exige une solution géospatiale robuste.
Pour des services comme Uber Eats, les clients viennent à comprendre qu’il y a des coûts de livraison, mais savent qu’ils auront beaucoup de visibilité quant à l’emplacement et à l’état de leur commande. Les attentes des clients envers le niveau de service augmentent, ce qui est normal puisqu’ils voient ce qu’offrent des compagnies innovantes comme Uber et ils sont prêts à payer pour la commodité supplémentaire.
L’intelligence géospatiale est un outil puissant pour le succès dans l’industrie du commerce de détail
L’analyse géospatiale dans le secteur du commerce de détail a un impact significatif sur le succès d’un magasin ou d’une chaîne. Ce qui fonctionne bien pour un emplacement donné pourrait être fatal pour un autre.
En comprenant ce en quoi consistent les clients idéaux pour un commerce, puis en faisant une analyse de localisation, il est possible de déterminer si un emplacement aura du succès ou non. Si vous ne prenez pas les bonnes décisions, le magasin ne réussira probablement pas, malgré tous les investissements que vous consentirez en marchandises, en équipement ou en disposition.
Pour les commerces existants, tous les éléments que compte cet article sont réunis pour permettre aux détaillants de prendre des décisions plus éclairées. Le futur n’est pas une ligne droite et la récente crise est un bon rappel que « la routine habituelle » n’est pas une base solide de croissance ou de survie.
Les technologies et les systèmes évoluent sans cesse et il devient difficile de tous les connaître et de les comparer. Chez Korem, nous aidons les entreprises du commerce de détail en leur partageant des perspectives commerciales uniques et des recommandations neutres. Nous offrons la gamme de solutions géospatiales la plus complète et diversifiée afin de répondre aux besoins de nos clients.
La localisation est tellement plus que l’emplacement de votre magasin. Combinez une stratégie de commerce de détail réfléchie, des analyses de performance multicanal et une bonne compréhension des besoins des clients, tout en utilisant les technologies géospatiales et l’intelligence géospatiale, et vous aurez une longueur d’avance sur le marché.
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