Défis et considérations liés à l’utilisation des données de fréquentation

Les magasins physiques sont loin d’être en voie de disparition. En 2022, les ouvertures de magasins aux États-Unis ont été deux fois plus nombreuses que les fermetures. Même des marques natives du numérique redoublent d’efforts dans leur stratégie de brique et mortier, permettant de bonifier l’expérience client et l’interaction avec la marque.

Par contre, les risques financiers sont toujours présents et les décisions quant à la localisation des magasins doivent être prises avec le plus d’assurance possible. Parmi les nombreux types de données pouvant être utilisés dans l’analyse de site, les données de fréquentation sont clé si les détaillants souhaitent prospérer et surpasser la concurrence.

Malgré leur utilité indéniable, les entreprises doivent être mises en garde contre la qualité variable de cette donnée. En effet, tout repose sur le choix des sources de données, la conformité et la manière dont la donnée est traitée et agrégée.

Travailler avec la donnée de fréquentation représente donc autant un défi dans le choix du fournisseur que dans l’interprétation des données.

La création des données de fréquentation

Les données de fréquentation sont en fait une collection de données de localisation provenant par exemple d’un réseau cellulaire, du Wi-Fi, d’un GPS ou d’un système télématique.

Elles se présentent généralement en trois formats :

• Les données brutes
• Les données agrégées autour de points d’intérêts
• Les données agrégées à l’intérieur d’un périmètre géographique définit (polygone personnalisé ou limites des aires de diffusion

Lorsque vous achetez des données de fréquentation, les deux derniers formats sont plus avantageux car les données sont nettoyées et normalisées grâce à des algorithmes et des techniques de traitement des données, les rendant prêtes à l’emploi. Ces étapes, en plus de la sélection des sources de données, forment l’unique méthodologie des fournisseurs et influence la qualité globale des données de fréquentation.

L’impact des nouvelles réglementations sur la collecte de données

Les réglementations telles que le CCPA (California Consumer Privacy Act), le GDPR (General Data Protection Regulation) et la loi sur la protection des renseignements personnels ont considérablement modifié la manière dont les données sont collectées sur les appareils mobiles. Étant donné que les sources de données sont variables, il est difficile d’être certain à 100% que le consentement a été explicitement fournit pour le partage de la localisation, ce qui rend le traitement des données brutes par les fournisseurs très complexe étant donné le bruit indésirable qui doit être traité.

Donc, les fournisseurs doivent s’assurer que les données sont collectées en toute légalité et qu’il ne s’agit pas de fausses données de géolocalisation. Ils doivent également éliminer les doublons créer par la multiplication du nombre de fournisseurs de données brutes et enfin, appliquer des méthodes de normalisation.

La manière dont les fournisseurs adaptent leur méthodologie à ces contraintes crée des inégalités dans la qualité des données. Les commerçants souhaitant utiliser la donnée de fréquentation doivent être en mesure de discerner la qualité requise selon les besoins.

Décoder les variances entre les fournisseurs

Force est de constater qu’il existe plusieurs défis pour les vendeurs de données de fréquentation. Pour les commerçants, les défis résident plutôt dans la compréhension de l’offre des différents fournisseurs, l’alignement du choix avec les objectifs commerciaux, l’expertise pour utiliser à bon escient la donnée et les requis technologiques pour analyser et tirer des conclusions.

Il est donc important d’avoir un allié dans votre décision de fournisseur qui a une connaissance du marché et de l’expérience dans la manipulation des données de fréquentation.